Ali je zmanjšanje trženjskega proračuna pametna odločitev?

V času recesije ter podobnih negotovih finančnih situacijah večina podjetij zmanjša porabo denarnih sredstev z namenom ohranjanja ekonomske stabilnosti – to dejanje se opazi predvsem na področjih, ki se splošno smatrajo za manj bistvene. Eno izmed teh je povezano tudi s promocijo podjetja; marketinški proračun je najpogosteje na udaru, ko se podjetje odloči za zmanjšanje stroškov v določenem obdobju. Žal pa se v večini primerov izkaže, da takšen pristop k ohranjanju stabilnosti v dolgem roku škodi ne le prepoznavnosti, temveč tudi splošnemu uspehu podjetja.

Zakaj pa je pogovor o marketinškem budgetu pomemben ravno zdaj?

S trenutnimi okoliščinami se je marsikatero podjetje znašlo v neznanih vodah – kako uspešno nadaljevati posel kljub nastali situaciji? Tu pride na vrsto striktno ohranjanje finančnih sredstev na področju marketinga. Raziskave namreč kažejo, da podjetja, ki so se po obdobju gospodarske krize v stare tire vrnila najmočnejša, običajno niso zmanjšala svojih marketinških izdatkov; v mnogih primerih so jih pravzaprav povečala.

Vaš načrt trženja je torej treba redno posodabljati; še zlasti s spreminjanjem tržnih in gospodarskih razmer. Pred vami je nekaj glavnih vidikov marketinških posegov v času recesije, ki se lahko nenazadnje izkaže za podjetniški blagoslov.

Raziskave in razvoj ter lansiranje novih izdelkov

Lansiranje novih produktov je tvegano ne glede na trenutno stanje trga, in v vsakem podjetju se vedno vodi precejšnja razprava o tem, kateri izmed številnih novih izdelkov v razvoju so dejansko pripravljeni za trg. Zaradi tega se lansiranje novih produktov v času recesije torej zdi nemogoče. Toda raziskave kažejo, da imajo takšni produkti večje dolgoročne možnosti preživetja kot tudi večje prihodke od same prodaje. Delni razlog za to predstavljata manjša konkurenca ter vzdrževanje raziskav in razvoja.

Pomembno vlogo seveda igra tudi čas – najboljše obdobje za lansiranje novih izdelkov naj bi bilo tik v sredini recesije, ko potrošnikom novi izdelki vzbujajo upanje, da se gospodarstvo končno vrača v staro podobo.

Cene in promocije

Zaradi upada obsega prodaje marsikatero podjetje zviša cene produktov in storitev v upanju, da bo s takšnim pristopom ohranilo prihodke in marže. Ni težko razumeti, zakaj je to slaba ideja – zaradi gospodarskih kriz potrošniki postanejo bolj previdni in opazijo še najmanjše zvišanje cen, kar v dolgem roku zmanjša verjetnost prodaje ter predstavlja izjemno kontraproduktiven pristop k marketingu.

Ravno zato je izjemno pomembno ohranjati osebne stike s svojo bazo kupcev, saj lahko le tako sledite spreminjajočim se trendom na aktualnem trgu.

Komunikacija s potrošniki

V času gospodarskih kriz se večina podjetij odloči za zmanjšanje ali celo ukinitev oglaševanja svojih blagovnih znamk; zaradi tega se poveča prepoznavnost podjetij, ki so zmožna ohranjanja ali povečanja svojega oglaševalskega proračuna. Na oglaševanje torej ne glejte kot na dodatne stroške, temveč kot na investicijo.

Vsebina oglaševanja med recesijo mora odražati izzive, s katerimi se srečujejo potrošniki, saj si ti navadno želijo, da blagovne znamke izrazijo solidarnost do trenutne situacije. Uspešno oglaševanje med recesijo torej ne vpliva le na čustva potrošnikov, temveč jim odgovori tudi na vprašanje: Kako lahko pomagamo?

S svojim marketinškim proračunom lahko svojim strankam na primer prikažete dogajanje v zakulisju ter jih na takšen način približate proizvodnji vaših produktov, ali pa se osredotočite na promoviranje storitev, ki jih v trenutni situaciji vaša baza strank krvavo potrebuje – s takšnim pristopom jim zagotovite, da ste z njimi v dobrih in slabih časih.

Prilagajanje odziva na trenutno situacijo

Blagovna znamka ter velikost podjetja močno vplivata na uspešnost podjetja v času gospodarske krize – močne blagovne znamke pogosto lažje vzdržujejo cene v recesiji, hkrati pa so večja podjetja in pametni pogajalci v recesiji zmožni pridobiti cenovne popuste od dobaviteljev. Toda kako se bosta položaj in zmogljivosti podjetja izkazali – in kaj je treba spremeniti – je odvisno od dinamike zadevne panoge in države. To pomeni, da morajo podjetja, ki poslujejo na več trgih, izbrati različne strategije za različne dele poslovanja. Če spregledate že samo enega lahko zmanjšanje tržne prisotnosti konkurentom pusti odprta vrata, da izkoristijo nastalo situacijo ter napredujejo na vaš račun.

Trženje v recesiji nikoli ne bo preprosto; predvsem zato, ker pogosto vključuje nasprotovanje instinktom in standardnim operativnim normam. Obnašanje kupcev se v teh časih močno spremeni – odraža namreč spremembe njihovih okoliščin in potreb. V tem okolju morate svoje stranke spremljati na novem, drugačnem potovanju ter obenem prilagoditi svoje sporočilo in celo preoblikovati svojo vrednostno ponudbo – namesto ukinitve vseh marketinških enostavno spremenite način porabe. Podjetja, ki so v recesiji pripravljena biti tisto, kar kupci potrebujejo, v svojo bazo kupcev privabijo veliko novih strank in utrdijo zvestobo tistih, ki so jih že imeli. S spremenjeno izbiro medijev ter drugačnimi, učinkovitejšimi promocijski sredstvi (kot so to na primer poslovna darila) lahko računate na večji doseg kljub nižji ceni.

Če torej v zahtevnih časih ostanete zavzeti za trženje, ne boste le preprečili zaostajanja za konkurenti, temveč si boste zagotovili tudi boljši položaj na trgu ko se razmere izboljšajo.Gospodarska kriza torej ne pomeni vedno preplaha – če pametno izkoristite svoje adute lahko recesijo obrnete sebi v prid ter iz nje stopite močnejši, uspešnejši in bolj izkušeni.