Kako se razlikujejo nakupne navade različnih generacij?

Skozi leta so blagovne znamke razvile različne tehnike, ki naj bi pritegnile različne generacije potrošnikov. V zadnjih letih se podjetja na primer močno osredotočajo na trženje milenijcem, torej potrošnikom, ki so stari približno med 23 in 39 leti in ki postopoma pridobivajo večjo kupno moč. Tržniki tej generaciji že nekaj časa prilagajajo svoje tržne taktike, a se počasi usmerjajo predvsem trženju generaciji Z, za katero so značilne edinstvene nakupne navade. Ta skupina, ki vključuje potrošnike mlajše od 23 let, se ne boji zapravljati denarja, zaradi česar pritegne ogromno pozornosti v očeh podjetij. Medtem pa starejši kupci, predvsem člani povojne generacije ter generacije X, počasi prehaja v ozadje

Pa so medgeneracijske razlike res talko velike? Ali so nakupovalne navade milenijcev res pravo nasprotje baby boomerjev? Ali so si generacije bolj podobne in si delijo enake pomisleke glede prihodnosti ter nakupujejo v istih trgovinah? Odgovori na vsa ta in ostala vprašanja se nahajajo v naslednjih odstavkih.

Kdo sestavlja skupine potrošnikov?

Preden pričnemo z analizo je pomembno poznati štiri ključne generacije, ki v letu 2021 sestavljajo trg potrošnikov. Spodnja tabela prikazuje imena tržnih skupin, letnice rojstva ter starost posameznikov, ki sestavljajo različne generacije.

Hitra dejstva

Čeprav se nakupne navade razlikujejo od posameznika do posameznika, pa lahko kljub temu posplošujemo določena dejstva, ki so značilna za vsako izmed štirih generacij.

• Starejše generacije imajo raje nakupovanje v trgovinah predvsem zato, da lahko izdelke pred nakupom vidijo v živo ter, da jih lahko v primeru nezadovoljstva lažje vrnejo trgovini.
• Generacija Z raje kupuje v trgovinah predvsem zaradi hitrosti nakupa. Z družbenega vidika pa uživajo tudi v nakupovanju s prijatelji.
• Milenijci raje kupujejo po spletu zaradi dostave na dom, ki omogoča, da svoj čas porabijo za kaj drugega kot vožnjo do nakupovalnega centra. Ta aspekt spletnega nakupovanja privlači tudi povojno generacijo, predvsem zaradi udobnosti nakupovanja od doma.
• Amazon je priljubljen med vsemi štirimi generacijami, za največje potrošnike pa veljajo milenijci, ki sestavljajo 65% kupcov na Amazonu. Za generacijo Z je značilno, da raje obišče spletno stran blagovne znamke ter nakup opravi direktno od prodajalca.
• Približno 75% generacije Z in milenijcev za spletno nakupovanje uporablja pametne telefone – to je mnogo več kot katera koli druga generacija.
• 63% generacije Z za spletno nakupovanje uporablja prenosne računalnike, kar je bistveno več kot katera koli druga generacija, vključno z milenijci.

Zaradi različnih potrošniških navad, življenjskega sloga, dohodkov in ostalih faktorjev se tržne taktike za doseganje potrošnikov različnih starosti. Oglejmo si nekaj najboljših strategij za različne generacijske skupine.

Podajmo se v podrobnosti

Generacija Z

Ta generacija ne zaupa oglaševanju – komunikacija mora biti verodostojna in vaša znamka zaupanja vredna. Težijo k pričevanjem vrstnikov in trženju influencerjev. Poistovetili se bodo z influencerjem s podobnimi vrednotami in interesi, ki jih po posledično spodbudil/-a k nakupu. Generacija Z se zbira na družabnih medijih, vendar tipična omrežja, kot sta Facebook in Twitter, ne bodo imela velikega vpliva. Največje število mladostnikov čas preživlja na omrežjih, ki prikazujejo videoposnetke in slike, kot sta Snapchat ali Instagram.

Milenijci

Tudi ta generacijska skupina ogromno časa preživi na družabnih omrežjih in opazno uživa v interakciji z blagovnimi znamkami. Približno tretjina milenijcev izdelke kupuje neposredno na Facebooku, ki poleg Instagrama in Pinteresta spodbuja največ zaupanja v razna podjetja. Ta spletna omrežja mladim namreč pomaga najti izdelke, ki bi jih dejansko uporabljali. V primerjavi z generacijo Z milenijci le redko spremlja oglase na Snapchatu, medtem ko več kot dve tretjini najbolj zaupa pričevanju prijateljev, lastnim izkušnjam z blagovno znamko in mnenja uporabnikov na spletnih straneh. Izjemno pomemben podatek pa je ta, da se milenijci radi počutijo kot del skupnosti – zato radi sodelujejo v nagradnih igrah, natečajih, skupnih dejavnostih in pri soustvarjanju vsebin.

Generacija X

E-poštni marketing je je izkazal za najuspešnejšo trženjsko strategijo kar se tiče generacije X, saj se precejšen delež (80%) nanj pozitivno odzove. Ker je ta starostna skupina zaposlena z grajenjem kariere in ustvarjanjem družine nimajo vedno časa za branje dolgih besedil, naj bo to kratko z jasnim pozivom k dejanju. Iz istih razlogov veliko časa preživijo na Facebooku, saj je polna zanimivih objav in zabavnih vsebin. Ta generacija obožuje brezplačne izdelke in kupone, zato jim izkažite hvaležnost s promocijskimi in poslovnimi darili – gesto vam bodo povrnili z dolgoročno zvestobo vaši blagovni znamki.

Baby boomerji (povojna generacija)

Ta generacija na spletu preživi mnogo več časa, kot si morda mislite. Približno 80 odstotkov boomerjev redno obiskuje vsaj eno izmed družabnih omrežij, največ pa jih prisega na interakcijo na Facebooku. Če bi kot podjetje želeli doseči njihovo starostno skupino, bi morali svoja tržna prizadevanja usmeriti sem. Več kot polovica boomerjev, ki uporabljajo družabna omrežja, obišče spletno mesto podjetja ali več informacij najde z brskanjem po spletu. To pomeni, da je za spodbujanje nakupovanja v trgovinah potrebna močna prisotnost na spletu. Podobno kot generacija X pa tudi boomerji obožujejo nagrade – večina se navdušuje že nad programi zvestobe, predvsem tistimi, ki jih je enostavno razumeti.

Kje kupujejo različne starostne skupine?

Spletno nakupovanje prevladuje pri vsaki izmed generacij, toda milenijci so tisti, ki preprostost spletnega naročanja koristijo najpogosteje (91%). V primerjavi z njimi in ostalima generacijama pa baby boomerji za spletne nakupe porabijo najmanj časa (81%), saj, kot smo že omenili, izdelke pred dejanskim nakupom raje najprej vidijo v živo. Generaciji Z in X se gibljeta v podobnih odstotkih – približno 10-11% potrošnikov nakupuje izključno v trgovinah, medtem ko se 89-90% raje odloči za spletni nakup. Zakaj je temu tako?

Generacije imajo različne razloge, zakaj se odločajo za spletno nakupovanje, od enostavnosti nakupovanja, ne da bi zapustili udobje lastnih domov, do branja mnenj drugih kupcev o izdelku. Slednje je najpomembnejše za generacijo Z, medtem ko se milenijci in generacija X za nakupovanje na spletu odločajo predvsem zaradi možnosti hitre dostave ter več različnih modelov izdelka ter večje zaloge. Generacija, rojena takoj po drugi svetovni vojni, pa se za to obliko nakupovanja odloča predvsem zaradi možnosti izogibanja javnim mestom in možnosti nakupa neposredno od doma. Seveda je razlog za porast spletnih nakupov v letošnjem in preteklem letu zaslužen virus Covid-19.

Kdo porabi največ denarja?

Povojna generacija je na spletu pripravljena porabiti največ denarja, medtem ko se milenijci in generacija Z odločajo za manj ekstravagantne nakupe, čeprav so za določen izdelek še vedno pripravljeni zapraviti precejšnji znesek. Ampak skupina, ki ima največ denarja, je tista, ki je pripravljena porabiti najmanj – generacija X ima najvišji povprečni dohodek gospodinjstva, a se je za izdelek pripravljena odpovedati znatno manjši količini denarja.

Zanimivo je, da so milenijci tisti, ki so najbolj zaskrbljeni zaradi svoje finančne prihodnosti, čeprav je generacija Z tista, ki ima najverjetneje najmanjši dohodek. Generacija X pa se kljub visokemu povprečnemu dohodku ne počuti varno, kar pojasni njihovo varčnost.

Glede na dejstvo, da so te tri generacije izrazile zaskrbljenost glede svoje finančne prihodnosti, je logično, da iščejo ne le načine za povečanje svojih dohodkov, temveč tudi načine, kako bi zapravile manj denarja. S tem namenom se precejšnji delež potrošnikov odloča, da bodo v prihodnosti zmanjšali nakup luksuznih izdelkov.

Kaj nas čaka v prihodnosti?

Milenijci in generacija X so prepričani, da se bo v prihodnosti večina nakupov opravila prek spleta. Povojna generacija pa ni velika ljubiteljica te ideje, saj jih dve tretjini menita, da spletno nakupovanje ne more nadomestiti nakupovanja v trgovinah. In res je, da se vsaka generacija želi vrniti v trgovine, predvsem generacija Z.

Kot vidite si generacije niso tako različne, kot se zdi na prvi pogled! Medtem ko precejšnji odstotek generacij za ogled izdelkov uporablja družabna omrežja, ima večina kljub temu raje elektronsko pošto, glasila in letake, ki veljajo za najučinkovitejše načine komunikacije. Pomembno je vedeti, da vsako generacijo sestavljajo edinstvene osebnosti, življenjski slog in nakupne navade. Te značilnosti so lahko dobro vodilo pri razvoju tržnih strategij, predvsem kar se tiče segmentiranja, analitike in drugih trženjskih metod, ki temeljijo na demografskih podatkih.