Trajnost ni več izbira, temveč standard poslovanja

Poletje je znova pokazalo, da podnebne spremembe niso več oddaljena grožnja prihodnosti, temveč stvarnost, ki jo občutimo danes. Cilj Pariškega sporazuma iz leta 2015, da bi globalno segrevanje omejili na 1,5 stopinje Celzija, bo skoraj zagotovo presežen. Kljub temu ostaja zmanjševanje segrevanja ključnega pomena – vsaka desetinka stopinje manj pomeni manjše pritiske na ljudi, ekosisteme in gospodarstvo.

Zato podnebno ukrepanje danes ni več zgolj politično ali kulturno vprašanje. Postaja praktična nujnost, tudi za podjetja.

Trajnost postaja poslovni standard

Od podpisa Pariškega sporazuma se je odnos podjetij do trajnosti bistveno spremenil. Trajnost nekoč ni bila nujno del poslovne strategije, danes pa je vse pogosteje njen sestavni del. K temu prispevata predvsem dva dejavnika: pričakovanja potrošnikov in zakonodaja.

Kupci želijo vedeti, kako so izdelki proizvedeni, iz katerih materialov so narejeni in kakšen vpliv imajo na okolje. Hkrati Evropska unija in druge institucije uvajajo vse več pravil, povezanih s trajnostjo – od embalaže in preprečevanja krčenja gozdov do ekološkega oblikovanja izdelkov.

Regulacija sicer pogosto naleti na kritike zaradi dodatne birokracije in stroškov. Toda samo načelo trajnostnega poslovanja je danes težko resno izpodbijati. Skupna pravila lahko podjetjem zagotovijo enake konkurenčne pogoje, trajnost pa je lahko tudi način, kako se podjetje razlikuje od konkurence z nižjimi proizvodnimi stroški.

Od »zelenega marketinga« do dokazov

To še posebej velja za trg promocijskih izdelkov. Pred leti je bila oznaka »zeleno« lahko predvsem marketinško orodje. Danes je položaj drugačen. Certifikati, sledljivost in preglednost postajajo pomembnejši, zlasti pri velikih podjetjih, ki morajo izpolnjevati zahteve glede trajnostnega poročanja in jih vključujejo tudi v razpise za promocijske izdelke.

Trajnost tako ni več toliko stvar všečnega sporočila kot dokazljivega ravnanja. Posamezne trajnostne lastnosti so postale skoraj standard in same po sebi vse težje predstavljajo konkurenčno prednost.

Hkrati se je spremenila tudi podoba promocijskih izdelkov. Industrija se odmika od nekdanjega stereotipa poceni uvoženih izdelkov, ki hitro končajo med odpadki. Danes so promocijski izdelki praviloma kakovostnejši, oblikovno premišljeni in izdelani iz bistveno širšega nabora materialov.

Promocijski izdelek ni več zgolj predmet z logotipom. Je ambasador blagovne znamke – izdelek, ki naj bi bil uporaben, trajen in skrbno izbran.

Cena ne sme izničiti napredka

Toda prav pri ceni se danes pojavlja ena največjih nevarnosti za nadaljnji napredek. Trajnostni izdelki so pogosto dražji. V času gospodarskih pritiskov se zato naročniki vse pogosteje odločajo predvsem na podlagi najnižje cene in trajnost postane ena prvih lastnosti, ki jih žrtvujejo.

Takšen trend lahko ogrozi napredek, dosežen v zadnjih letih. Če želimo trajnostno proizvodnjo, moramo sprejeti tudi dejstvo, da kakovost in odgovorno pridobivanje materialov imata svojo ceno. Cenovna politika, ki upošteva kakovost, je hkrati podpora proizvajalcem, ki vlagajo v trajnostne procese.

Pri tem lahko dodatne administrativne zahteve položaj še otežijo. Zahteve po podrobnem evidentiranju in dokumentiranju promocijskih izdelkov, kakršne poznajo na primer v Nemčiji, lahko povečajo birokratsko breme in s tem otežijo izvajanje trajnostnih prizadevanj.

Promocijski izdelki in ogljični odtis

Pomemben argument v prid promocijskim izdelkom je tudi njihov ogljični odtis na posamezen oglaševalski stik. Raziskava, ki so jo naročila evropska in ameriška panožna združenja, izvedli pa britanski raziskovalci na področju podnebja, ugotavlja, da so promocijski izdelki po emisijah na posamezen stik tik za zunanjim oglaševanjem.

Ob tem so po navedbah raziskave precej učinkovitejši od številnih digitalnih oblik oglaševanja, ki zaradi podatkovnih centrov, omrežij in naprav prav tako porabljajo velike količine energije. Ker delež digitalnega oglaševanja še naprej raste, postaja vprašanje njegovega okoljskega vpliva vse pomembnejše.

Promocijski izdelek ima poleg tega še eno prednost: njegova trajnostna zgodba je lahko neposredno vidna in otipljiva.

Trajnost, ki jo je mogoče pokazati

Raziskava navaja tudi, da bi 74 odstotkov potrošnikov na blagovno znamko gledalo bolj pozitivno, če bi prejeli okolju prijazen promocijski izdelek. Za podjetja je to pomemben komunikacijski potencial. Namesto abstraktnih trajnostnih obljub lahko potrošniku ponudijo konkreten izdelek, ki predstavlja določeno vrednoto.

Podjetja imajo danes pri tem številne možnosti.

Pri izdelkih se uporabljajo materiali, kot so jabolčno usnje, pluta, biorazgradljivi materiali in tekstil iz pravične trgovine. Vse pomembnejši so reciklirani PET, aluminij in plastika, pa tudi zasnova izdelkov iz enega samega materiala, ki omogoča lažje recikliranje.

Trajnost se ne konča pri izdelku. Manj embalaže, možnost popravil in certifikati, kot sta FSC in Modri angel, postajajo del celotne ponudbe. Podjetja hkrati izboljšujejo lastne procese – od certifikatov EcoVadis, ISO 14001 in EMAS do uporabe obnovljive električne energije, sončnih panelov, ponovne uporabe odpadne toplote in energetsko učinkovite razsvetljave. V ospredju so tudi socialni projekti in odgovornost do zaposlenih ter skupnosti.

Trajnost pa lahko postane tudi del vsakdanjega življenjskega sloga. Kolesarski dodatki, veganske sladkarije, izdelki, povezani s čebelami, ter izdelki za večkratno uporabo ne promovirajo zgolj blagovne znamke, temveč lahko spodbujajo tudi bolj trajnostne navade.

Trajnost kot dejanje, ne obljuba

Promocijski izdelki so se torej v zadnjih letih močno spremenili. Od poceni predmetov za enkratno uporabo se trg premika k kakovostnim izdelkom, pri katerih imajo pomembno vlogo materiali, proizvodni procesi, certifikati, sledljivost in življenjska doba.

Za podjetja to pomeni priložnost, da trajnost svoje blagovne znamke ne le deklarirajo, temveč jo pokažejo. Pravi izziv pa bo zagotoviti, da pritisk na cene in vse večja administrativna bremena ne bosta izničila doseženega napredka.

Trajnost v promocijski industriji zato ni več zgolj trend. Postaja način razmišljanja o izdelku, proizvodnji in odnosu do potrošnika. Najbolj prepričljiva trajnostna komunikacija pa je tista, ki je mogoče ne le povedati, ampak tudi dokazati in – dobesedno – vzeti v roke.